機能価値だけでなく、
体験価値を商品に込めるためには？

就職活動時代は、複数の事業を展開することで各事業がシナジーを生み、他社には真似できない新たな価値を生み出すことができるのではないかと思い、幅広い事業を展開している企業を探していました。そこで出会ったのがコクヨです。当時は「オフィス家具」「オフィス通販」「文房具」とさまざまな事業を展開しており、それぞれがとても魅力のある事業だったため、一気に入社意欲が湧きました。最終的な入社の決め手となったのは、コクヨが新しい学び方、働き方を提案している点。「生きたショールーム」とも呼ばれるライブオフィスの取り組みや、学生時代使ってきた文房具の新たな提案などにコクヨは挑戦している。そんな会社でなら、商品を通じて学び方、働き方を変える商品を生み出せるかもしれない。そう思い、入社を決めました。

入社して以来、一貫してノートなどの紙製品の商品企画を担当しています。正直、入社するまでは商品企画といえばスマートでキラキラした仕事というイメージがあったのですが、実際は泥臭いことも多いです。特にお客様のニーズ調査はその代表例。顕在化したニーズを追っていても、コクヨならではの商品を生むことはできないので、お客様自身も気づいていないような潜在的ニーズを紐解く必要がある。そのためにあらゆるデータを分析したり、量販店や専門店といった文具店での調査をしたり、学校や企業に足を運んでヒアリングをしたり、街行く人々の行動を観察したり……と、地道な作業を続けます。そうしてやっと潜在的ニーズが見つかったら、ようやく新商品の仕様を考えるフェーズに進むのです。さらに、開発チームの進捗確認、営業や他部署との販促方法検討、発売後の動向のチェックなど、企画の立ち上げから終わりまで携わります。プロデューサー的な役割を担っているとも言えるかもしれません。

今や文具の市場は成熟しており、これまで通りのアプローチでは他社との差別化を図ることが難しくなってきています。そんな中でコクヨの商品を手にとっていただくためには、使いやすさや持ち運びのしやすさといった機能価値だけではなく、「この商品を通じて自分に自信を持つことができた」「今まで自分にはなかった視点を持てるようになった」など、体験価値を届けることが大切です。そこで必要なのは、商品に込められた想いやストーリーをきちんと伝えること。その商品が社会に対して果たす価値や意義、商品が生まれるまでの試行錯誤など、商品の背景に共感してもらうための施策を進める必要があると思います。ただし、安直な想いや他でもよく見るようなストーリーではお客様の心を掴むことはできません。コクヨならではの体験価値を届けられるように模索していきたいです。

体験価値を届ける取り組みとして、環境問題に意識を向けてもらうことを目的とした商品開発を手がけています。その一つが、漁網を再利用して作られたペンケース『NEO CRITZ』。海洋ゴミの中で実は廃漁網が大きな割合を占めており、世界の廃プラスチックの問題の一つとなっています。その課題を解決するために生まれたのがこのペンケースです。老若男女あらゆる層のお客様に愛されつづけてきたコクヨがこうした商品を展開することで、幅広い層の人々が環境問題に向き合うきっかけを提供できる。逆に、環境問題に関心のある人々が文具に注目するきっかけにもなるかもしれない。そんな大きな意義を持つ商品だと考えています。どんな体験価値を届けるべきか、その視野をこれからもっと広げていくために、私自身一つの領域にとどまらずにさまざまな経験を積んでいきたいです。